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考拉海购拥抱会员电商 风口之下面临挑战

2020-06-28 22:13:36 网经社讯 分享

  (网经社讯)2019年5月,比拼多多上线还早4个月的会员电商“云集”赴美上市。

  2020年5月,比云集上线还早4个月的考拉海购,选择拥抱会员电商。

  今天,考拉加入阿里之后打造的首个新节日“515好物节”正式开启。

  好物节期间,考拉海购拉来了李佳琦助阵,化身黑卡推荐官;还推出了黑卡会员全球心愿计划,由考拉实现;更是对会员权益做了全年最大升级,包括全站自营12期免息、会员折上折、直抵卡费会员红包等。

  很明显,以上各项措施的核心都指向了一处——“黑卡会员”。

  事实上,这也确实是考拉海购会员战略的升级。这次515造节,也是考拉加码会员电商的重要举措。

  那么,考拉为何要选择此刻拥抱会员电商?

  按照考拉海购副总裁段玲的说法,自营模式的考拉有着正品优势,还有极致性价比,会员首先能享受到精选的服务,考拉海购正在迎来会员电商的消费新风口。

  同时,考拉黑卡会员的过往数据也给了它拥抱会员电商的动力。

  去年双11期间,考拉海购黑卡开卡率暴涨150%,活跃度高达86%,年度客单价达到了非会员的7.5倍。在今年第一季度,黑卡开卡率同样增长了近30%,其中95后便增加了72%。

  显然,如今的考拉海购已经做好了迎接会员电商这一风口的准备。

  让用户感觉到稳赚不赔,提升客单价和用户粘性,是会员制的内核,而提升用户黏性,或许便是考拉海购选择拥抱会员电商的原因。

  正如亚马逊一样,自2005年推出Prime服务之后,截止今年3月,据CIRP公布的数据显示,亚马逊付费Prime会员数量已增加至1.18亿,打破历史记录。

  庞大的会员数量为亚马逊带来可观收入的同时,也帮助其优化服务,进而使得用户黏性进一步提高。

  如今,电商平台、亚马逊云、以及Prime会员服务已经成为了亚马逊的三大支柱产业。若考拉海购能够将黑卡会员打造成如同亚马逊的Prime会员一般,那么其在跨境电商领域的地位也将进一步提高。

  不过,想法虽好,考拉目前也依旧面临着挑战。

  于内而言,在2018年,考拉海购便经历过“黑卡陷阱”事件。当消费者花费279元购买黑卡会员后,发现实际付款金额甚至比非会员还要贵。

  这一事件也引发讨论,众多有过类似经历的网友对考拉发起声讨。

  不过幸好,如今的考拉被阿里收购之后,想来不会再犯此种错误。

  于外而言,则是国内还没有养成会员制消费的习惯。以美国第一大会员制零售商Costco为例,其在国内的首店开业时确实经历了消费者的疯狂购物,但仅仅5天之后,便迎来了会员卡退费的浪潮。

  因为在一些人看来,用会员卡购买商品获得优惠之后,会员卡便没用了,不如退了为自己省些钱。

  此外,会员电商第一股的云集,如今也面临着营收下滑、亏损加剧的局面,其股价及市值距离上市时更是缩水7成。

  显然,如今考拉海购在风口之下拥抱会员电商的想法虽好,但仍旧面临着挑战。但在阿里的指挥棒下,相信它也可以迎难而上,打造中国版的“Prime会员”。

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