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直播撬动618变局:抖快凶猛、商家清醒

2020-06-27 23:45:12 深响 分享

  深响原创 · 作者|鸿键

  核 心 要 点

  1直播带货热潮持续升温,今年的传统电商大促节618成了第一个“全民直播”的618,直播带货不仅为电商带来增量,同时也搅动着行业格局。

  2抖音和快手持续发力直播带货,成为电商行业的重要力量,其如何在与传统电商平台的竞争和合作中取得平衡将是长期话题。

  3随着直播带货成本上涨,商家对在618的直播投入上有实际的考虑,ROI和品牌知名度是影响决策的关键。

  还有不到一个月,上半年最重要的大促活动618就要到了。

  与双11一样,由京东发起的618,如今已不是京东一个平台的独角戏,而是成为席卷线上线下许多零售企业的大促活动。

  在过去,类似618这样的大促,主角通常是传统电商平台。但在今年疫情的特殊情况下,直播带货异军突起,“全民直播”热背后,手握流量的短视频平台没有错过突如其来的行业机遇,纷纷选择加大投入。

  游戏随之改变。

  比如,身为格力电器掌门人,董明珠的第一场直播带货放在了抖音,第二场选择了快手,第三场才来到京东——而在传统的线上渠道中,京东无疑才是电器及3C类产品最具竞争力的玩家。

  董明珠三场直播截图

  微妙的变化正在发生:本是天猫、京东等头部电商平台角力场的618,因直播的火爆迎来了新的变量——随着抖音和快手在直播带货领域的发力和对电商闭环的完善,两者在电商市场的存在感愈来愈强,行业正在被新的力量搅动。

  电商市场暗流涌动,所有的摩擦和火药味因为618大促被进一步放大,直播带货成为平台竞争的主战场,而作为与平台走得最近的一方,商家和品牌也早已察觉到风向的变化。

  红利高于一切

  尽管罗永浩直播翻车事故不断,但作为抖音加码直播带货的标杆主播,对于许多商家而言,罗永浩的价值依然无可复加。

  罗永浩的价值主要体现在对品牌声量的放大上。

  据「深响」了解,和罗永浩首场直播合作的品牌,在之后收获了可观的流量,这就达到了品牌预期的效果。某个与陈赫在抖音直播首秀合作的食品品牌方告诉「深响」,他们在和陈赫合作后,数据也有明显上涨。

  与苦哈哈在传统电商平台做流量、推广、优惠、好评等传统方法相比,抖音直播送来的罗永浩、陈赫等名人,无疑是一趟“超音速列车”。

  吃到了甜头的该食品品牌方的整体投入策略已经调整,其告诉「深响」,目前品牌在抖音和天猫上的财力和精力投入比例大概是3:1,虽然在销售业绩层面可能是相反的比例。在其看来,抖音直播是风口,流量红利优势显著,品牌短期内依然会加码,包括即将到来的618。

  这一食品品牌的选择,无论对于以自营业务为主的京东,还是以平台业务为主的阿里巴巴,都不是好消息——在商家的投入大盘中,对A的倾斜,即意味着对B的削减。而一个个商家的投入选择,最终决定着身为平台的电商巨无霸们能在这个季度赚到多少钱。

  如果商家们都选择在新兴平台加大投入——即便尚未触及业务根本,情况也已十分不妙。而从「深响」接触到的反馈来看,加大对抖快电商体系投入的商家并不在少数。

  情况在一年前还完全不是这番光景。

  在今年以前,抖音和快手的定位更多是电商导流工具,即商家通过投放短视频将流量引导至淘宝、京东等电商平台,平台则通过技术上的打通,将两者的社交流量转化为交易价值。

  去年5月,京东宣布在该年618期间接入快手和抖音等平台,这一动作被广泛解读为电商平台和短视频平台的“联姻”。而在更早之前的2018年,淘宝就打通了抖音,希望从抖音巨大的流量池中分得一杯羹。

  但在愈加迫近的挑战面前,昔日盟友们关系都在悄悄转变。

  对于电商新秀快手和抖音而言,面对今年的绝佳机会窗口期,二者都没有理由后退,而在即将到来的618之前,“抖快”也已经投入战局:

  5月,抖音发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动,在外界看来,这是抖音为即将到来的618所做的预演;

  继罗永浩后,陈赫、王祖蓝等明星名人也走进抖音直播间进行带货;

  快手推出“618快手电商狂欢月”活动,设置11个营销模块,覆盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌;

  直播带货是快手的关键商业化能力,据报道,快手今年的GMV目标已经调高至2500亿。

  抖音和快手的动作传递出的信号是:虽然身为短视频平台,但在直播带货的热潮中,日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场。

  陈赫在抖音直播带货

  在声势上愈战愈勇的抖快,目前一个发力头部标杆,一个意图拓展更多垂类,不过与传统电商平台相比,在复杂的交易规则和平台框架面前,它们还只是“小弟”。

  事实上,尽管抖快在直播带货业务上声势逼人,但从实际收益来看,淘宝、京东等传统电商渠道在实际转化、交易层面依然有无可比拟的竞争优势。

  龙米家创始人兼CEO姜丰告诉「深响」,作为电商平台,天猫的商业氛围较浓,但观众来了以后“直播气氛够不够嗨”是可能存在的问题。相比之下,抖音的气氛会好一些,但抖音需要快速完善电商层面的商业化能力,如完善支付体系、物流体系等。

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